Pripravite denarnice. Mladi so se odločili kupovati kakovost. Premik, dober za okolje, a slab za vaš žep, kaže na spreminjajočo se nakupovalno logiko. Prav mogoče je, da vas bo vaš najstnik v kratkem presenetil z željo po dragem, a trpežnem zimskem plašču znamke, za katero niste še nikoli slišali, ali pa ste jo odpikali z besedami "to je le za stare bogate Švicarje".
Moda nikoli ni bila le oblačilo. Je identiteta, statusni simbol, način izražanja in socialna valuta. A v zadnjih letih je opaziti izrazit premik: mlade generacije, zlasti generacija Z in mlajši milenijci, svoje zanimanje vedno bolj usmerjajo k prestižnim, kakovostnim znamkam. Torej tistim, ki so nekoč veljale za luksuz, namenjen izključno starejšim, premožnejšim kupcem. Danes pa se med mladimi znajdejo na vrhu želja prav kosi znamk Moncler, Canada Goose, Prada, Balenciaga ali Jacquemus.
Najstnica v prešitem brezrokavniku Moncler
Moncler je ena najbolj prepoznavnih znamk zadnjega desetletja, zlasti med mladimi. Ustanovljen v francoskem Monestier-de-Clermontu, je začel kot proizvajalec tehnične opreme za alpiniste. Njihove prve puhovke so bile zasnovane za ekstremne temperature in najzahtevnejše razmere, šele mnogo kasneje je iz tega nastal globalni modni hit. Danes je znamka sinonim za vrhunsko kakovost, inovativne materiale ter oblikovanje, ki združuje šport in prestiž. Najbolj znani kosi? Kultne puhovke, prepoznavni kroji z visokim sijajem, minimalistični, a izraziti logotipi ter kolekcije iz linije Moncler Genius, ki nastajajo v sodelovanju z vrhunskimi oblikovalci. V zadnjih letih so postali izjemno priljubljeni tudi njihovi brezrokavniki, športno-elegantni puloverji in zimski dodatki, ki v modni skupnosti veljajo za naložbo, ne le nakup.
Tiktok, instagram in snapchat ustvarjajo nove modne zvezde, nove trende in nove norme. Algoritmi dajejo prednost ličnim, “estetskim” videom, med katerimi so luksuzne znamke pogost vizualni motiv. Ko uporabnik vsak dan vidi stotine modnih vsebin, kjer vrstniki nosijo Moncler, Prada, Loewe ali The North Face x Gucci, se želja hitro spremeni v nujo. Poleg tega družbena omrežja omogočajo, da se trendi širijo hitreje kot kadarkoli prej. Kar je včeraj nosila ena vplivnica, danes želijo še ostali.
Generacija Z, vse bolj pa tudi generacija alfa, prva, ki se je v celoti rodila v 21. stoletju, živi v izjemno vizualnem svetu, kjer je identiteta pogosto izražena prek estetike. Luksuzne znamke so postale nova oblika “uniforme”, ki sporoča, da posameznik spremlja trende, da zna izbirati kakovost in da je v določenem smislu “v igri”. Modni kos ni več le modni kos, je socialni signal, ki ga prepoznajo vsi, ki jim je moda blizu.
"Preseratorski" odgovor na hitro potrošništvo
Mladi so razočarani nad množično hitro modo, ki je poceni, a kratkotrajna. Po raziskavah naj bi pripadniki generacije Z bolj kot prejšnje generacije posegali po izdelkih, ki trajajo. Zato pri nekaterih luksuznih znamkah vidijo kombinacijo kakovosti, trajnosti in prestiža. Veliko mladih trdi, da raje kupi en kakovosten kos, ki ga nosi več let, kot deset poceni, ki jih hitro zavrže. V praksi je resnica pogosto mešana: želijo trajnost, a hkrati želijo tudi luksuzno znamko, ki je vidna in prepoznavna.
Družbeno omrežje Tiktok je dramatično preoblikovalo modno industrijo. V zadnjih treh letih so številne znamke postale viralne prav zaradi kratkih videov, v katerih uporabniki prikazujejo svoje “haul” nakupe, modne kombinacije ali preprosto lifestyle.
Med največje uspešnice tiktoka spada znamka Jacquemus, katere mini torbice Le Chiquito so postale globalni fenomen. UGG – njihovi žametni modeli Tazz in Mini so doživeli preporod, zahvaljujoč modnim vplivnicam. The North Face – retro puhovke so postale statusni simbol zimskih outfitov. Miu Miu – njihova mikromoda (mini krila, pleteni puloverji) je povzročila globalno eksplozijo. Arc’teryx – tehnična znamka, ki je postala modni fenomen, ker mladim predstavlja “urbani premium outdoor”. Loewe – torbica Puzzle in športni copati so trend zaradi estetskih preobrazb na tiktoku. To družbeno omrežje tako le ne promovira mode – diktira jo.
Cene, ne glede na to, kako trajnostno so že usmerjeni njihovi najstniki, staršem pogosto vzamejo dih in so se v zadnjih letih še dvignile. Moncler puhovke stanejo od 900 do 2400 evrov, torbice Jacquemus od 450 do 900 evrov (mini modeli) in več kot 1000 evrov za večje. The North Face x Gucci puhovke stanejo več kot 1800 evrov. Arc’teryx jakne stanejo od 350 do 800 evrov, vrhunski modeli tudi več kot 1000 evrov, Miu Miu torbice ali oblačila stanejo od 700 evrov. Za mlade, ki delajo prek študentskih del, so to visoke vsote – kar dodatno poudari statusni element nakupa.
Logomanijaki in minimalisti, a dragi
Da, delno gre za trajnost. Mladi so bolj okoljsko ozaveščeni in želijo kupovati manj stvari, ki trajajo dlje. Luksuzne znamke so pogosto narejene iz boljših materialov in imajo višjo stopnjo kakovosti. Nekatere omogočajo celo servisiranje in popravljanje izdelkov. A hkrati gre tudi za prestiž. V realnosti mladi ne kupijo drage znamke le zato, ker je trajna, kupujejo jo tudi zato, ker je “kul”, ker nosijo enako influencerji, ker se na družbenih omrežjih vidi, da gre za drag kos. Trajnost tako pogosto ostane prijazen izgovor, medtem ko je resnična motivacija preplet estetike, socialnega statusa in želje po pripadnosti določeni modni subkulturi.
Ali mladi še nosijo oblačila z velikimi logotipi? Trendi med mladimi so se v zadnjih letih precej spremenili. Generacija Z ni enotna, a opazimo dva močna tabora: “logomaniake” in minimaliste. Mnogi so ponovno začeli nositi oblačila z velikimi izpisanimi logotipi, vendar ne več na način iz 2000-ih. Danes jim je pomembno, kateri logotip nosijo in kako je oblikovan. Ključne so tri stvari: prepoznavnost na družbenih omrežjih, vrednost znamke v njihovi sredini in estetika, ki deluje “premium”.
Znamke, kot so Versace, Balenciaga, Palm Angels, Off-White, Supreme, še naprej brez težav prodajajo izdelke s poudarjenimi logotipi. A razlika je ta: mladi ne marajo logotipov, ki delujejo “kičasti”, “stari”, “wannabe”. Logotip mora biti kul, bodisi zaradi oblikovanja bodisi zaradi viralnosti. Vzporedno pa imamo trend “quiet luxury” oziroma “tihi luksuz”, ki se je razmahnil po viralnih serijah, kot je succession, in po tiktok estetiki Old Money. Ta trend zavrača velike logotipe. Mladi, ki so del tega vala, iščejo znamke, kot so Loro Piana, The Row, COS (dostopnejša različica minimalizma), Totême, Max Mara in A.P.C. Tu logotipa pogosto sploh ni. Pomembni so materiali, kroji, trajnost in brezčasnost. Mladi ne zavračajo logotipov, zavračajo slabe logotipe.
Dišite kot vaniljevo dekle ali tenkočuten fant?
Kozmetika je kategorija, v kateri Gen Z najbolj zaupa družbenim omrežjem, a ključna je avtentičnost. Ne zanimajo jih več generične reklame. Želijo videti “prave ljudi”, ki izdelek uporabljajo: tiktok estetika “get ready with me”, pred/po prikazi, iskreni komentarji vplivnežev. Pomembne so jim sestavine in učinki. Generacija Z natančno preverja, ali je izdelek “non-toxic”, "cruelty free", ali ima dobre aktivne sestavine (retinol, vitamin C, niacinamid) in ali je trajnostno pakiran. Znamke, ki to komunicirajo, imajo ogromno prednost. Mladi so pripravljeni odšteti več za izdelek, ki je trendovski, preverjen, viralen in estetsko privlačen. A hkrati presenetljivo radi kupujejo tudi cenovno ugodne, a učinkovite izdelke (CeraVe, The Ordinary).
Generacija Z je ustvarila tudi povsem nove parfumne trende. Najbolj priljubljeni med mladimi so trenutno parfumi Maison Francis Kurkdjian – Baccarat Rouge 540, ki je pravi viralni hit tiktoka, cenovno dostopni parfumi Ariane Grande, minimalističen Glossier You “your skin but better” vonj in Le Labo – Santal 33, ki sodi v trendovsko old money estetiko. Večna moška uspešnica je Dior Sauvage, močno povezana s spolno promiskuitetnostjo. Mladi radi izbirajo parfume, ki jih lahko povežejo s svojo osebno estetiko: “clean girl”, “dark feminine”, “vanilla girl”, “streetwear”, “soft boy” in podobne spletne izmišljotine.
Generacija, ki živi hitro, digitalno in estetsko osredotočeno, se torej brendira. Vse se vrti okoli enega vprašanja: kaj posamezniku daje občutek, da je del zgodbe, ki jo želi živeti? In ... kako biti dovolj kul za plaz komplimentov?
