Porsche, ena najmočnejših nemških blagovnih znamk in sinonim za športni luksuz, je v tretjem četrtletju letos presenetil z dramatičnim poslabšanjem poslovnih rezultatov. Podjetje je namreč namesto pričakovanega dobička zabeležilo približno milijardo evrov operativne izgube, kar je zrcalna podoba lanskega enakega obdobja, ko je družba ustvarila skoraj identičen znesek dobička. Tudi kumulativni rezultati prvih devetih mesecev so skoraj neverjetni: dobiček v tem obdobju znaša le še približno 40 milijonov evrov - lani v istem času več kot štiri milijarde.
Prihodki so sicer ostali relativno stabilni, nekoliko pod 27 milijardami evrov, a odločilni udarec so stroški. Porsche je namreč v tej fazi v središču ene najobsežnejših strateških preusmeritev v zadnjih desetletjih; podjetje je že v praksi ustavilo načrte za razvoj povsem nove električne platforme, s čimer je moralo odpisati obsežne razvojne vložke. Hkrati se močno krepi delež električnih modelov v aktualni prodaji (trenutno že več kot 23 odstotkov), a je korak nazaj - z vrnitvijo poudarka tudi na hibridne in celo klasične motorje - drag in finančno boleč.
Kitajska, ki je bila v prejšnjih letih ključni motor rasti luksuznega segmenta, ne le stagnira, temveč upada
"To je primer podjetja, ki je stavilo na 'popolno elektriko' prehitro, in ko je vlak spremenil smer, je bila cena za obrat nenadoma zelo visoka," je za Financial Times dejal eden izmed evropskih avtomobilskih analitikov. Reutersov analitik je šel še dlje: "Porsche je poosebljen primer, kako preboji v luksuznem segmentu niso več zaščiteni pred volatilnostjo, kot so bili pred petimi leti."
Vodstvena menjava in simboličen trenutek
Podjetje v takšni atmosferi po natanko desetletju od prevzema krmila zapušča dolgoletni prvi mož Oliver Blume. Vodenje znamke bo prevzel Michael Leiters, ki ga industrija pozna iz McLarna in Ferrarija, bil pa je tudi v Porscheju. Ne gre le za zamenjavo šefa, temveč za simboličen korak: priznanje, da mora Porsche narediti "reset". Blume je bil zadnja leta razpet med dvema funkcijama - vodil je Porsche in hkrati tudi celoten Volkswagen Group. Kritike v industriji so že dlje opozarjale, da je to preprosto preveč, zlasti v kriznem trenutku, ko znamka potrebuje fokus, jasne prioritete in hitro odločanje. Leiters tako prevzema podjetje v najtežjem trenutku po finančni krizi 2009. Za enega izmed nemških bankirjev, ki spremlja avtomobilske delnice, je to tudi opozorilo drugim: "Najmočnejše znamke ne morejo večno živeti od 911-nostalgije."
Kriza identitete v premium segmentu
Podatki iz poročanja matične skupine Volkswagen Group dodajo pomemben okvir: koncern je v prvih devetih mesecih leta 2025 zabeležil padec operativnega dobička za kar 58 %, z 12,8 milijarde evrov na le 5,4 milijarde. V tretjem četrtletju je skupina utrpela celo izgubo. Marža skupine je padla na približno 2,3 %. Medtem je najprestižnejša delovna skupina Sport Luxury, pod katero spada tudi Porsche, končala z operativno maržo -1,0 %, prodaja znamke pa je bila zmanjšana za približno 11 %, na približno 198.000 enot.
"To je največji 'reality check' za Volkswagen Group od dizel afere, le da tokrat ne gre za afero, temveč za napačno oceno trga," je za Handelsblatt dejal eden izmed frankfurtskih avtomobilskih analitikov. Focusov kolumnist pa je v komentarju zapisal: "Porsche je veljal za zlato kravo koncerna, zdaj pa je postalo jasno, da tudi luksuzna znamka ni več varna pred cikličnimi in geopolitičnimi tektonskimi premiki."
Kako pa BMW in Mercedes v istem obdobju
Za dodatno perspektivo: medtem ko je Porsche zdrsnil v operativne izgube, sta BMW Group in Daimler AG (matična družba znamke Mercedes) v letu 2025 prav tako občutila pritisk elektrifikacije, vendar nista razglasila tako radikalnega "obrata nazaj". BMW ostaja pri večplatformskem pristopu (klasični motorji, hibridi, električni avtomobili) in ga za zdaj ni opustil. Mercedes pa je sicer revidiral tempo električnih modelov in nekoliko znižal svoj narativ "do leta 2030 le električna vozila", vendar ni naredil tako ostrega reza v razvoj kot Porsche. Zato oba, kljub padcu marž, za zdaj ne poročata o tako drastičnih odpisih stroškov raziskav in razvoja in posledično o tako dramatičnih kvartalnih izgubah.
Ameriške carine so Porscheju (in širše Skupini Volkswagen) letos nakopale približno 5 milijard evrov dodatnih stroškov - kar v strukturah marže pomeni približno 1,5 odstotne točke. Ob tem skupina navaja, da brez teh izrednih bremen marža znaša približno 5,4 %, vendar so bremena resnična, in ne zgolj knjigovodska.
Kitajska, ki je bila v prejšnjih letih ključni motor rasti luksuznega segmenta, pa ne le stagnira, temveč upada. Konkurenca je tam večja kot kadarkoli, znamka Porsche pa ne nosi več samoumevne prednosti prestiža, kot jo je včasih. Hkrati se trg EV in hibridov razvija s sunkovitimi premiki, kupci pa ne razmišljajo več nujno v logiki "najprej Porsche, potem ostalo".
Blagovna znamka, ki je bila nekoč skoraj nedotakljiva v vsaki krizi, se je tokrat v krizo ujela sama - z napačno stavo na terminsko časovnico elektrifikacije in s previsokimi vložki v projekt, ki ga je zdaj ustavila. Zdaj jo čaka ponovna gradnja zaupanja. In jasno je: blagovna znamka sama ne bo več dovolj.
Obiščite spletno stran brez oglasov.
